很多银行信用卡中心对银行发卡整合营销能力不足，对银行高端卡持卡人群定位不清，对整体银行卡营销立体战略打法没有经验，造成发卡失败。在此淘淘谷公司基于其十年来对众多银行发卡营销和持卡人权益受理环境建设经验作一个分享，供各位银行从业人员参考。

马蔚华老行长掌舵招行多年，这本书是马行长在招商银行银行卡业务营销的经验成果，确实是一本实战技巧非常强的从业教科书，在此先推荐下。

我下面介绍下淘淘谷对银行卡营销从持卡人画像分析方法中结合马斯洛需求理论，即从从需求理论持卡用户画像与服务定位。

马斯洛需求层次理论，亦称基本需求理论，是研究人类需求时应用最为广泛的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕。马斯洛于1943年提出。该理论基于三个假设：一是人只有未被满足的需求才能够以影响其行为。二是人的需求按重要性和层次性排成一定的次序，从生理，安全、社交、尊重到自我实现。三是当人的某一级的需求得到最低限度满足后，才会追求高一级的需求，并以此上升，成为个人前进的内在动力。

高端银行卡发行和活跃率的成功与否，归根结底在于对高净值客户开发的广度和深度。银行卡产品的发展思维，因以客户需求为中心，强调以客为尊。而对于高端持卡人来说，个性化因素是其最突出的特点之一，但高净值群体类型较为复杂，银行所提供的产品难以满足所有人的需求。故银行需要从客户的需求角度出发，研究高净值客户的不同场景维度需求，积极开拓市场并与持卡客户建立长期稳定的关系。

从现实来看，尽管银行已经认识到高端持卡客户的重要性，并能依次制定一系列旨在以客户为中心的战略。但产品同质化现象严重且收益率价格战加剧，同时，很多高净值客户均是本地创业出生的富一代，身为高端客户同时也在经营私营企业，需要银行团队针对银行卡持卡高端客户背后的企业能具备提供一系列的顾问式和尊享式服务。（如：浦发高端信用卡尊享全国30家五星级酒店的自助餐买一送一）

马斯洛需求理论的运用虽不能从根本上解决上述缺陷，但却能帮银行从业人员建立以客户为中心的策略。银行作为市场和高端客户的中间人，需要站在客户的角度思考问题，并扮演顾问式的角色，通过共性化分析了解他们的需求，从而衍生出关系营销，满足客户需求，建立长期稳定的客户关系。下面试着运用马斯洛理论分析客户特征，同时探讨以客户为中心的顾问式服务。

生理需求和安全需求。生理和安全是人最原始、最基本的需要，也是包括高净值客户在内的绝大多数银行客户最普遍的诉求。从持卡人财富值上来看，银行客户很明显已经大大超越了基本的生理需求，而医疗保险、失业保险和退休福利等基本服务，也不能充分的满足他们的需求。故对于高端客户来说，生理和安全需求是基本，并不能体现他们的特殊性和个性化。

社交需求。正如马斯洛所指出的一样，当人的某一级的需求得到最低限度满足后，才会追求高一级的需求。社交需求是归属和友谊的需要，从这一级别开始，银行持卡高端客户区别于一般客户的个性化需求开始显现出来，财富的积累亦可被视为寻求和建立温馨和谐人际关系的机会。处在这一需求阶段的高端客户，往往会追求符合自身身份的交际圈和能够充分信任的银行客户经理。

故银行针对高端客户的此种需求，可以在两个方面做出努力。首先，银行客户经理应成为高净值客户的朋友。这个道理看似浅显，却蕴藏着关系营销的核心要素——吸引客户，维护客户关系，增进与客户的联系。同时，与客户成为朋友，也能摈弃以产品为驱动力的销售方法，在通过与客户的接触中不断积累信息，制定出个性化的服务，增强客户对银行的粘度。

其次，人以群分，当持卡高端客户的自身资金和财富积累到一定层次时，他们往往会追求与自己身份相符合的交际圈。而银行所需要做的，既是集合一切资源为他们创造一切可展示地位和商机的沟通交流的平台。而创造这种交际平台的好处还在于，银行可以吸引行外优质资源，变“银行——客户”的单线结构为“银行—客户—第三方资源—更多客户”的环形结构，最终达到满足客户需求、扩大银行的交际圈，以及“通过客户介绍客户”等销售目的。

案例：某银行高端持卡人客户服务中心和万豪高尔夫俱乐部联合邀请双方约100名客户，在风景如画的球场绿草坪由中国著名养生专家玄鹤子老先生为大家讲解养生之道，并在活动中穿插玄老先生的书画拍卖，把善款现场捐给当地的慈善机构。现场气氛热烈，银行服务中心和高尔夫俱乐部一方面给自己的客户提供了增值的服务，另一方面又为彼此带来了潜在客户，通过提供平台的形式吸引优质客户，形成多赢局面。

尊重需求。尊重需求即包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。处于这一层次的人，关心的不仅是成就、银行资产规模，更希望得到社会的认可和他人的尊重。

很显然，高端客户希望得到银行的尊重和认可。首先，他们希望能够得到体现自己身份和地位的环境。在这一点上，国内绝大多数的银行都在已经建立了分行层面的五星级别的高端客户银行服务部门，配置最优秀的服务团队对高端客户进行服务。

对高端银行持卡客户的尊重需求的满足应该更多的体现在银行的软服务上。而体现在客户营销和维护上，则是“以客为中心”的原则。针对持卡高端客户，银行客户经理要做到“利人利己”，明白只有先利人，增强客户的体验感和归属感，取得高端客户的信任，才能真正做到利己。同时，要牢牢记住销售的结束是服务的真正开始，一旦与客户建立销售关系之后，客户经理要随时出现在高端客户需要帮助的时候，尽全力维护银行卡高端客户，哪怕在这一时段内该客户并没有给银行带来产出。

切记，对银行持卡高端客户的尊重很多时候都体现在细节上。首先要充分注重客户的信息保密，在言谈中要避免提及其他客户的信息情况，让客户觉得银行充分尊重他们的隐私，另外要体现专属，像短信的发送都尽量不使用对高端持卡用户群发。

自我实现需求。自我实现的需要是最高等级的需要，也是一种创造的需要。有自我实现需要的人，似乎在竭尽所能，使自己趋于完美。

银行满足高净值客户的自我实现需求，主要是指在从客户的角度创新产品和服务，并设计个性化的产品最大化客户的利益。这种创新可体现在两个方面：第一是建立银行金融服务顾问导向；第二，针对私营企业主，银行服务内涵从外延向全方位资产增值和投融资管理转型，提供私营企业主个人财富和企业综合管理等多项公私联动业务。

案例：A行不仅是某高端持卡客户的服务银行，亦是其所经营的陶瓷厂的结算行。长期以来， A行坚持公私联动业务方针，不断的为该客户提供从个人到公司一体化的服务。在向其公司推广网上银行、代发工资卡、电话结算机和手机银行等渠道类产品的同时，A行更是根据该公司的实际，深入到管理层面，创新性的在全省首推银行芯片卡厂区一卡通聚合支付行业应用业务，将企业的工资发放和员工的考勤和管理结合在一起。该卡不仅有银行卡一所有功能，更能起到公司/宿舍门禁卡、饭卡、以及厂区消费、车辆管理等多项作用。这种多功能的金融IC卡方便员工使用、便于企业管理，也给企业节约了每月数万元的开支。之后，A行还说服该客户将节省下来的开支部分用于员工福利。

马斯洛需求层次理论探究了人类的需求心理，运用到高端银行卡持卡客户的开发和营销之中，则是一种在共性中寻找个性的理论基础。高净值客户的财富积累和内在驱动力，已经让他们能够实现全部五个层次的需求，而社交需求、尊重需求和自我实现的需求则是他们与普通客户的最大差别。

通过研究高净值客户的需求画像表明，银行客户经理需要采用关系营销，以顾问式的方法加强与客户的交流，提升服务质量，并能以量身定制的产品服务客户，提高其满意度，从而嬴得客户。

 

高端银行卡持卡人营销，淘淘谷结合多年的为其他银行服务经验总结出“地+空”、“点、线、面”立体银行卡营销战略设计，下面就“点/线/面”具体方案总结如下：

 

点：从银行卡营销服务的售前、售中、售后角度出发，高端持卡人的触达“点位”在哪里？银行的营销阵地应该与触达点位能匹配，并围绕该触达点位配置营销资源，一切以实现有效触达为营销目标，点位场景很多（高端汽车/奢侈品店/拍卖会/行业商会/企业家培训/高尔夫球会/老板好友的喝茶会和小聚餐/国学养生会/五星级酒店等），点位场景清单和对应点位清单的营销活动方案要有所对应。

案例：围绕城市车主作为触点，可以通过车主的车品牌很容易判断客户是否是银行高端卡潜在目标发卡客户。高端客户特别注重其隐私安全，所以首次接触高端客户，尤其在春节期间，给个随手礼红包挪车贴，即花钱不多，又体贴关怀。而且帮用户贴在车上，也是银行的流动广告，每次挪车码被其他人扫码也是对车主身边人群的潜移默化的推广，尤其被挡车主扫码挪车都能接触到银行卡的宣传和持卡权益宣传（如：中国银行案例），品牌和业务都能起到很好的带动。农业银行、中国银行、华夏银行、中国邮储银行等都采用此方案面向客户取得不错的效果。

线：面向不同偏好的受理人群的营销线路

随着中国富裕客户的持续增多，尤其是高净值客户的不断涌现，遵循“80/20法则”的众多金融市场参与者纷纷将目光锁定发行高端银行卡持卡人服务。若你发行的银行卡作为当地银行首张推出的主打高端持卡人，同时还要不断满足本地区高净值持卡人客户因年龄性别不同、背景环境不同，于是更需要通过“生活场景线的归类法”针对持卡人日益多样化和个性化的需求给予满足。

前面需求理论提到客户需求是递进和不断满足和超越的，需求线路是按照用户兴趣偏好进行归类划分，高端持卡人按照兴趣偏好分类一般围绕“有钱了”去满足其兴趣爱好提供权益和服务，具体分类：购物、旅游、健康、美食、亲子、教育等，按照这样的场景条线进行优质的权益服务的配置设计，抓住高端持卡人的人性痛点进行营销，才能得到共鸣，场景分类的共鸣总结如下：

购物——有钱了媳妇疯狂买买买的剁手党，赚钱就是给媳妇花；

美食——有钱了，为尝一口最棒的泉水鸡也要飞一趟重庆歌乐山；

旅游——有时间时没钱，有钱时人生不能有遗憾，逛逛逛；

摄影——摄影穷三代，单反毁一身，有钱了拿上哈苏，拍拍拍；

健康——不要像80%的人，一生累计的财富花在生命最后2年；

教育——谁说富不过三代，最好的传承人必须要最好的教育；

亲子——不能光顾赚钱，错过了人生中最美好的成长陪伴；

【用系列化演绎各类场景持卡应用引起共鸣】

【案例】淘淘谷推出以旅游场景线路的高端卡权益配置方案：

凡办理了特定银行卡的高端持卡人免费赠送全年价值20万元，一卡免费游玩全国4000+个景区的高端服务权益。

淘淘谷推出的全国游高端权益产品介绍：凡银行配置高端持卡人均可以一卡免费游玩全国4000+景区，全面覆盖31个省市自治区，含5A景区300多个、主题景区150多个，4A景区个1800多个，3A景区1800多个。其中知名5A级景区如故宫博物院、秦始皇兵马俑、九寨沟、乔家大院、少林寺景区、白云山、长隆飞鸟乐园、鸣沙山月牙泉、大角湾风景区、衡山风景名胜区等全都囊括其中，仅景区门票总价值就已经超过20万元。

 

 面：（商圈+收单商户战术）。随着互联网化的不断加深和移动支付的不断演进，银行聚合支付银行线下物理商户网点面临流量危机，聚合支付为主的线下物理商户网点作为银行持卡人受理服务前沿阵地，日益严峻的流量危机，在缺乏商户粘性的支付费率竞争正面临越来越大的压力。

根据同业的调研，持卡人的卡券营销活动商圈平台是银行提供持卡人权益活动受理环境商户生态的有效管理工具。持卡人到商户支付消费卡券服务平台也是受理商户的SAAS化的营销导流工具，针对所发银行卡在优质权益提供的商户营销拓展工作中缺乏竞争力，银行营销人员急需一套架设在银行、商户、持卡人三点间的区域的生态营销手段。

以“面”的形式，构建行业商圈为纽带的银行持卡人权益受理场景，并向商家提供按行业类别的联合营销服务，提升市场竞争力；面向银行持卡人打造移动端商圈服务，打通线上+线下，实现O2O导流和营销服务；连接持卡人、商家、银行，强化和建立银行在本区域优势的私域流量经营，形成营销活动“面”的优势和热度。

针对银行营销经理的多重业绩任务和考核指标，结合支付收单码牌布放，实现“一个码牌，两个入口”的战略，码牌是聚合支付入口、码牌也是持卡人为主的营销活动入口，对商户而且全面提升支付交易量和合作粘性，给商户带来好生意；对持卡用户而言提升银行卡绑卡量和活卡率，给持卡用户带来实实在在的商圈消费优惠。

B端服务策略：抢占优质商圈商户受理资源，以银行卡营销活动促进更多商户签约为高端卡特约特惠商户，促进银行卡商圈活动品牌建设，带动更多目标商户加入成为银行卡特约和特惠受理环境，形成强大的私域流量入口和受理支持，这就是“面”的打造。

C端服务策略：丰富持卡人用卡环境。提供丰富的线上+线下营销场景服务，提升持卡人权益的营销服务体验，持卡人侧的营销带动更多用户将微信、支付宝的主支付卡设置为我行卡，高端客户持卡绑定获得更多优惠，强化我行卡用卡习惯并提升活卡率和银行卡的柜台网点的开卡率。

B+C服务：打造商圈生态。以数字化为手段，构建“持卡人+商圈”营销场景，围绕银行打造商业生态示范街区，银行机构与商户商圈联合活动营销，共同触达持卡用户和潜在用户。

小编作为淘淘谷银行卡营销及权益产品部门的一员，今日只是简单的分享了一些银行卡营销的心得，抛砖引玉，也希望与大家多多互动探讨沟通，共同推动银行卡品牌的营销建设升级。